Table of Contents

Über den Autor 17

Einführung 19

Über dieses Buch 19

Was Sie nicht lesen müssen 20

Konventionen in diesem Buch 20

Törichte Annahmen über den Leser 21

Wie dieses Buch aufgebaut ist 21

Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings 21

Teil II: Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 22

Teil III: Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings 22

Teil IV: Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall 22

Teil V: Top-Ten-Teil 23

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23

Wie es weitergeht 24

Teil I Willkommen in der bunten Welt des Marketings 25

Kapitel 1 Marketing – was ist das überhaupt? 27

Warum Marketing für Unternehmen wichtig ist 27

Marketing gestern und Marketing heute 28

Entwicklungsstufen des Marketings 29

Die vielfältigen Anwendungsfelder des Marketings 30

Die gesellschaftliche Dimension des Marketings 31

Die Definition des heutigen Marketingbegriffs 33

Die Ankerpunkte des Marketings 34

Die Kunden 35

Die Wettbewerber 37

Ihr Unternehmen 38

Stakeholder im gesellschaftlichen Umfeld 40

Wo ist Ihr Spielfeld? Die Marktabgrenzung 42

Dimensionen der Marktabgrenzung 42

Knackpunkt sachliche Marktabgrenzung 42

Bausteine einer Marketingkonzeption 44

Informationsmanagement: Grundlage Ihres Marketings 44

Marketingplanung und -kontrolle: Wie Sie am Markt auftreten 48

Marketingimplementierung: Was Sie im Unternehmen verändern sollten 49

Kapitel 2 Marktforschung: Die Kunst, die richtigen Fragen zu stellen 53

Sinn und Zweck der Marktforschung 53

Was ist Marktforschung konkret? 56

Die fünf Schritte einer Marktforschungsstudie 57

Schritt 1: Definitionsphase 58

Schritt 2: Designphase 59

Primär- oder Sekundärforschung? 60

Eigen- oder Fremdforschung? 63

Quantitative oder qualitative Erhebung? 65

Befragung, Beobachtung oder Experiment? 70

Ad-hoc-Studie oder Panel? 78

Bestimmung von Grundgesamtheit und Stichprobe 80

Festlegung von Item-Formulierung und Skalierung 83

Schritt 3: Feldphase 86

Vorbereitung der Datenerhebung 87

Durchführung der Datenerhebung 87

Schritt 4: Analysephase 88

Vorbereitung der Datenanalyse 88

Auswertung der Daten 89

Schritt 5: Kommunikationsphase 90

Kapitel 3 Konsumentenverhalten: Wie Ihre Kunden ticken 93

Was Konsumentenverhalten ist und warum Unternehmen sich damit beschäftigen 93

Warum Konsumentenverhalten so schwierig zu erfassen ist 94

Wie man Konsumentenverhalten erklären und verstehen kann 95

Wie die Psychologie den Konsumenten sieht 97

Das S-O-R-Modell: Kaum mehr als Reiz und Reaktion 97

Aktivierende und kognitive Prozesse: Was in uns passiert 99

Wie Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen 100

Motive und Bedürfnisse: Was Käufer antreibt 100

Aktivierung: Was Aufmerksamkeit erregt 103

Involvement: Was Käufern wichtig ist 106

Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung: Der Computer im Kopf 110

Einstellungen: Was Käufer von Ihnen halten 117

Emotionen: Vernunft ist nicht alles 120

Lernen: Warum Käufer ihr Verhalten ändern 121

Kauftypen: Impulsiv oder gut überlegt? 126

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Was nach dem Kauf geschieht 128

Teil II Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 131

Kapitel 4 Entwicklung von Strategien: Ihr großer Rahmen für das Marketing 133

Bedeutung des strategischen Marketings 133

Die Bausteine der strategischen Marketingplanung 135

Ebenen der Strategieplanung 135

Adressaten der Strategieplanung 137

Ablauf der Strategieplanung 139

Kapitel 5 Strategische Analyse und strategische Ziele: Was Sie mit Ihrem Marketing erreichen möchten 143

Strategische Analyse: Das Fundament Ihrer Planung 143

Informationsbereiche der strategischen Analyse 143

Analyse von Kunden und Absatzmarkt 144

Analyse Ihrer Wettbewerber 148

Analyse Ihres Unternehmens 151

Analyse Ihres Marktumfelds 153

Integrative Analysen 155

Strategische Ziele: Wohin die Reise gehen soll 160

Arten von Marketingzielen 160

Vorgehensweise bei der Festlegung von Marketingzielen 162

Kapitel 6 Ihre Marketingstrategie: Wie Sie Ihre Ziele erreichen 165

Was zur Festlegung Ihrer Marketingstrategie gehört 165

Marktfeld: Woher Ihr Umsatz kommt 167

Marktdurchdringung: Erfolg im Stammgeschäft 168

Marktentwicklung: Neue Kunden, neues Glück 168

Produktentwicklung: Wer A kauft, muss auch B kaufen 169

Diversifikation: Auf zu neuen Ufern 170

Geografische Marktdefinition: Wo Sie tätig sind 170

Möglichkeiten der Marktbearbeitung 170

Möglichkeiten der Markterweiterung (Expansion) 171

Marktabdeckung: Wer Ihre Kunden sind 172

Die Massenmarktstrategie: Die Menge macht’s 173

Die Nischenstrategie: Vom Vorteil, Spezialist zu sein 174

Die Marktsegmentierung: Jedem Tierchen sein Pläsierchen 175

Wettbewerbsvorteil: Warum Kunden bei Ihnen kaufen 178

Die Qualitätsführerstrategie: Besser sein 180

Die Preisführerstrategie: Billiger sein 182

Strategische Vorgaben für Ihre Marketinginstrumente 183

Kapitel 7 Strategieumsetzung und -implementierung: Wie Ihre Strategie Realität wird 185

Strategieumsetzung und -kontrolle 185

Schlüsselinstrument zur Strategieumsetzung: Balanced Scorecard 186

Strategiekontrolle: Ziele erreicht? 188

Strategieimplementierung 189

Marketingorganisation: Wie Sie den richtigen Rahmen schaffen 189

Personalmanagement: Ohne Mitarbeiter läuft nichts 191

Informations- und Controllingsysteme: Alles im Blick 192

Unternehmenskultur und Corporate Identity: Erfolgsfaktor im Hintergrund 193

Teil III Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings 195

Kapitel 8 Produktpolitik: Was Sie am Markt anbieten 197

Aufgabenfelder der Produktpolitik 197

Arten von Produkten 200

Ebenen der Produktgestaltung 202

Dimensionen der Produktqualität 204

Konkrete Qualitätsdimensionen von Produkten 206

Marketingentscheidungen im Produktlebenszyklus 209

Produktinnovation: Öfter mal was Neues 210

Produktdifferenzierung: Bunte Sortenvielfalt 219

Produktvariation: Verbesserte Rezepturen & Co. 221

Produktelimination: Weg vom Fenster 222

Management von Produktprogrammen 223

Alles oder nichts? Breite und Tiefe Ihres Produktangebots 223

Wer bekommt was? Die Verteilung Ihrer Ressourcen 224

Des Marketers liebstes Kind: Marken 225

Marken als Bilder im Kopf 225

Bedeutung von Marken für Konsumenten 226

Bedeutung von Marken für Unternehmen 227

Management von Marken 228

Wofür die Marke steht: Die Markenpersönlichkeit 230

Einzigartiges Aussehen: Die technische Gestaltung der Marke 231

Familie oder Einzelgänger? Die Markenarchitektur 232

Hört, hört! Die Kommunikation der Marke 232

As time goes by: Dynamisches Markenmanagement 233

Ende gut, alles gut: Marken-Controlling 234

Kapitel 9 Preispolitik: Was Sie vom Kunden haben wollen 235

Bedeutung und Planung Ihrer Preispolitik 235

Was die Preispolitik so besonders macht 235

Wie Sie Ihre Preispolitik planen 236

Preispolitische Analyse: Kunden, Kosten, Konkurrenz 237

Überblick: Welche Informationen Sie in der Preispolitik brauchen 237

Preiselastizitäten: Was passiert bei Preisänderungen? 239

Preis-Absatz-Funktionen: Was Sie bei welchen Preisen verkaufen 241

Ziele Ihrer Preispolitik: Gewinn ist nicht alles 246

Preisstrategien: Ihr langfristiges Preiskalkül 247

Preisdifferenzierung: Jeder wie er kann 247

Preisstrategien im Produktlebenszyklus: Heute so, morgen so 249

Preisfestlegung: Was Ihr Produkt konkret kostet 251

Kosten, Kunden, Konkurrenz: Verfahren zur Preisbestimmung 252

Nicht nur eine Zahl: Was zu Ihrer Preisentscheidung gehört 253

Kapitel 10 Vertriebspolitik: Wie Ihr Produkt zum Kunden kommt 255

Den Weg zum Kunden finden: Aufgaben und Ziele Ihrer Vertriebspolitik 255

Inhalte Ihrer Vertriebspolitik: Womit Sie sich im Vertrieb beschäftigen 255

Ziele Ihrer Vertriebspolitik: Den Erfolg im Blick 257

Akquisitorischer Vertrieb: Wie Sie Ihr Vertriebssystem gestalten und managen 258

Vertriebsorgane: Wer Vertrieb macht 259

Vertriebswege: Wie Ihr Vertriebssystem aussehen kann 262

Entscheidungskriterien: Wie Sie Ihr Vertriebssystem festlegen 268

Steuerung des Vertriebs: Wie Sie Ihren Verkauf managen 269

Physischer Vertrieb: Ihr Produkt geht auf Reisen 271

Der Handel: Vertrieb zwischen Partnerschaft und Konflikt 272

Handelsfunktionen: Wozu der Handel überhaupt gut ist 272

Handelsmacht: Wie sich die Märkte verändern 273

Push oder Pull? Antwortstrategien der Hersteller 275

Kapitel 11 Kommunikationspolitik: Wie die Kunden von Ihnen erfahren 277

Kommunikationspolitik: Was sie macht und wozu sie gut ist 277

Beeinflussung durch Marketing – ein Problem? 278

Funktionen der Marketingkommunikation: Warum sich gute Werbung lohnt 278

Genau hingeschaut: Die Elemente jedes Kommunikationsprozesses 280

Herausforderungen für Ihre Marketingkommunikation: Nichts bleibt, wie es ist 281

Schritte IhrerKommunikationsplanung: ZugumZug in den Kopf des Kunden 282

Analyse der Kommunikationssituation 284

Definition der Kommunikationsziele 285

Definition der Kommunikationszielgruppen 288

Bestimmung der Kommunikationsstrategie 288

Festlegung des Kommunikationsbudgets 289

Mediaplanung 291

Gestaltung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen 294

Erfolgskontrolle 296

Bunte Vielfalt: Instrumente der Marketingkommunikation 297

Klassische Kommunikation: Medien für die Massen 297

Onlinekommunikation und Social Media: Stark im Aufwind 300

Below-the-line-Instrumente: Klein, aber fein 308

Leichter gesagt als getan: Integrierte Kommunikation 314

Teil IV Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall 317

Kapitel 12 Branchenbezogenes Marketing: Jedes Geschäft hat seine Besonderheiten 319

Wo alles begann: Konsumgütermarketing 319

Auch Unternehmen gehen shoppen: Investitionsgütermarketing 320

Das Besondere am Investitionsgütermarketing 321

Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing 322

Von Mensch zu Mensch: Dienstleistungs- und Handelsmarketing 326

Was Dienstleistungen so besonders macht 326

Marketing für Dienstleistungen 328

Der Handel als Dienstleister 331

Gewinn ist nicht alles: Non-Profit-Marketing 333

Kapitel 13 Onlinemarketing: Digital und global 337

Die Bausteine Ihres Onlinemarketings 337

Strategisches Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegeschäft festlegen 338

Operatives Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegeschäft technisch realisieren 340

Implementierung: Wie Ihr Onlinegeschäft ins Laufen kommt 341

Teil V Der Top-Ten-Teil 343

Kapitel 14 Zehn Marketingkonzepte, die Ihnen (fast) immer weiterhelfen 345

Die Basics: Marketing 345

Zuerst denken, dann handeln: Marketingplanung 346

Das große Ganze im Blick: Marketingstrategie 347

Warum sollte man ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Strategischer Wettbewerbsvorteil 347

Bilder im Kopf, Geld in der Kasse: Marken 348

Die Mischung macht’s: Marketingmix 349

Das Herz Ihres Marketings: Das Produkt 349

Ohne Dateninput kein Marketing: Marktforschung 350

Tun Sie Ihren Kunden etwas Gutes: Dienstleistungen 351

Schöne neue Welt: Onlinemarketing 351

Kapitel 15 Zehn Kniffe für Erfolg und Spaß in Marketingstudium und -prüfung 353

Lernen Sie allgemeine Lösungsmuster 353

Verstehen statt Auswendiglernen 354

Üben Sie die praktische Anwendung der Theorie 354

Recherchieren Sie Stil und Erwartungen Ihres Prüfers 355

Schärfen Sie Ihren sprachlichen Ausdruck 356

Begreifen Sie Ihr Studium als Persönlichkeitstraining 356

Übernehmen Sie Verantwortung für Ihren Studienerfolg 357

Bauen Sie sich systematisch einen attraktiven Lebenslauf auf 358

Stecken Sie Ihre Nase in Fachliteratur 359

Entwickeln Sie Ihre persönlichen Werte 360

Stichwortverzeichnis 361

About the Author

Alexander Deseniss ist Professor an der Fachhochschule Flensburg. Er studierte Betriebswirtschaft und Psychologie an der Universität Mannheim, promovierte an der Universität Hannover und war als Geschäftsführer einer Beratungsgesellschaft tätig. Bis heute hat er viel Spaß daran, Studierende und Praktiker in Hochschulen und Unternehmen im In- und Ausland in die Geheimnisse eines intelligenten Marketings einzuweihen.